Alexandre Malsch : « Melty doit montrer l’énergie positive de la jeunesse »

Le jeune entrepreneur (30 ans) Alexandre Malsch, cofondateur et directeur général du groupe média meltygroup, créé en 2008, était l’invité le 5 juin dernier de la Ruche, l’espace collaboratif de Bouygues Immobilier à Issy, pour échanger sur son expérience.

Devenu en France le premier groupe media en ligne, plébiscité par les jeunes (avec un public cible entre 12 et 30 ans), son groupe est aujourd’hui composé de 14 magazines thématiques (melty.fr, meltyFashion, meltyStyle, meltyBuzz, meltyFood, meltyCampus, meltyXtrem, meltyDiscovery, Fan2.fr, mcm.fr, june.fr, VirginRadio.fr et NEONmag.fr) et est présent dans 32 pays, comme l’Italie, l’Allemagne ou le Brésil. Le site melty.fr compte plus de 27 millions de pages vues par mois, plus de 9 millions de visiteurs (chiffres OJD avril 2014) et surtout, aucun concurrent dans l’hexagone.

Une start-up taille XXL

Alexandre Malsch est l’incarnation parfaite de l’idée que l’on se fait du jeune dirigeant de start-up, décontracté, en jean basket, ne surveillant pas toujours son langage, adepte du skate et des jeux vidéo entre deux dossiers. Soutenu notamment par Epitech, où Alexandre Malsch a fait ses études, Microsoft, qui a sélectionné la start-up parmi «les plus prometteuses dans le Web et le logiciel » et lui a fait bénéficier du programme de soutien Bizpark, et Bouygues Telecom, qui a investi dans l’entreprise dès ses débuts en 2008, Melty compte aujourd’hui 109 collaborateurs (moyenne d’âge 27 ans) et plusieurs free-lances à travers le monde pour un chiffre d’affaires de 6,5 millions d’euros. Pour l’instant, seule la France est rentable.

Pour ce qui est de l’organisation quotidienne du groupe, l’entreprise s’appuie moins sur des salariés spécialisés que sur des collaborateurs multi tâches, reprenant à son compte une « architecture unifiée » déjà en place dans les entreprises informatiques. Les différents pôles du groupe, autonomes et supervisés par un comité de direction, échangent régulièrement entre eux dans de grands espaces ouverts au sein du siège au Kremlin-Bicêtre, où 30% des espaces sont par ailleurs dédiés aux loisirs (terrasse, skate…). Un environnement de travail qui a inspiré Bouygues Immobilier pour Next Door, son nouveau programme d’espaces professionnels adaptés aux nouveaux usages et modes de travail.

Tous les contenus mondiaux du groupe sont directement créés depuis le siège français à l’aide d’un algorithme développé par et pour Melty. La véritable force du groupe est là, dans cet algorithme nommé Shape qui analyse les habitudes des lecteurs pour mieux prévoir les sujets qui vont faire le plus d’audience, que ce soit dans la mode, le sport, l’actualité people… et oriente ainsi les sujets en fonction des thématiques les plus recherchées par les internautes. Il analyse plus de 1 200 variables et collecte 29 datas par seconde pour définir le format éditorial adéquat. Les rédacteurs en chef n’ont plus alors qu’à choisir leurs sujets en sachant à l’avance ce qui va intéresser les lecteurs. Un outil imparable pour cibler avec précision les centres d’intérêt de ses lecteurs et mieux les fidéliser.

Une stratégie éditoriale repensée

Pour Alexandre Malsch, la course à l’audience par le buzz n’est plus la priorité de Melty, du moins en France. Le groupe cherche maintenant à améliorer la qualité de ses contenus. Pour lui, « tout miser sur le buzz, cela ne peut pas être une stratégie tenable sur le long terme ». Il souhaite avant tout que Melty montre « l’énergie positive de la jeunesse ».

A la base de cette nouvelle stratégie opérée depuis novembre dernier et l’arrivée d’Olivier Levard (journaliste, ex-groupe TF1) comme nouveau rédacteur en chef, un constat : « nous avons atteint en France l’audience que nous souhaitons. Un jeune sur trois nous lit tous les mois et il est compliqué d’aller chercher les autres ». L’idée est donc de recentrer l’offre de contenus sur les domaines où Melty est légitime, à savoir l’entertainment et le divertissement, pour mieux fidéliser son audience, indispensable pour maintenir les annonceurs actuels et en attirer de nouveaux. Exit donc les faits divers ou la politique pour offrir une plus grande place aux actus concernant les séries ou la téléréalité. Une stratégie éditoriale repensée totalement assumée, à l’image de l’entreprise qui n’hésite pas à tenter de nouvelles expériences, comme de lancer récemment Snap Trip, une série exclusivement dédiée à Snapchat l’application de partage de photos et de vidéos sur mobiles.

Avec cette nouvelle stratégie éditoriale, le nombre de pages vues par visiteur unique a doublé, passant de 5 à 10 en un an. 83 % des lecteurs lisent désormais les articles jusqu’à la fin, contre 70 % auparavant. La levée de fonds que prépare le groupe d’ici à l’été devrait lui permettre d’accélérer la monétisation de son audience à l’international.